Nie ma nowego Apple TV, jest HBO Now i to wyłącznie w Stanach Zjednoczonych. To jednak zapowiedź początku zmian, a HBO jest kluczem do ich sukcesu.

Teraz jest to pewne, że trwają poważne negocjacje Apple z innymi dostawcami treści wideo. W teorii na jesieni miałaby wystartować nowa usługa i jest to bardzo prawdopodobne. W końcu to dobry moment, tuż po odświeżonym starcie Beats Music dla muzyki oraz wraz z jesienną ramówką największych stacji i premierami kolejnych sezonów seriali. Nowe Apple TV powinniśmy więc zobaczyć wraz z premierą kolejnej generacji iPhone’ów. W końcu te będą wyłącznie odświeżane, a iOS 9 ma wnieść kosmetyczne zmiany, więc premiera zaawansowanego set-top-boxa jest wskazana.

Umowa jaką zawarło Apple z HBO jest niezwykle ważna. Skoro ekskluzywny start usługi takiego gracza jak HBO odbywa się na platformie Apple, to „my też musimy tam być” - myślą inni nadawcy.

Uruchomienie HBO Now na Apple TV to ostatni test Tima Cooka związany z rynkiem telewizyjnym. Jeszcze raz sprawdzany jest potencjał tkwiący w tym interesie traktowanym do tej pory bardzo pobocznie.

Problemem telewizji jest jednak jej regionalizacja. Na każdym rynku działają inne kanały, inni operatorzy, każdy ma też inne prawa do transmisji. Dlatego tak trudno będzie tutaj zaoferować produkt globalny. Dlatego Apple też zapewne nie za bardzo spieszy się z pokazaniem swojej nowej usługi i set-top-boxa. Dziś sama Ameryka dla Apple jest za "ciasna", więc urządzenie musi być globalne.